Agentur-Auswahl mit System

27. März 2008 · Märkte ·

Einkäufer und Controller auf der einen Seite und Kommunikations-Fachleute auf der anderen Seite: In vielen Unternehmen treffen sie mit sehr unterschiedlichen Erwartungen aufeinander, wenn es um die Beschaffung von Marketingleistungen geht. Nicht selten entscheiden Marketiers nach wie vor eigenständig über den Einkauf von Werbung, PR oder Internetservices und begründen dies mit der Komplexität der Materie. „Nägel kauft man anders ein als eine kreative Kommunikation“, sagt Henning von Vieregge, Hauptge-schäftsführer Gesamtverband der Kommunikationsagenturen GWA in einem Beitrag für das Magazin „brand eins“. „Einkauf/Controlling und Marketing haben dann Probleme miteinander, wenn sie von der Unternehmensleitung gegenseitig in Stellung gebracht werden“, so von Vieregge. Genau das passiere zurzeit nicht selten.

Schneller Wechsel im Marketing
Einkauf und Controlling haben an Macht gewonnen. Alle Ausgaben stehen auf dem Prüfstand. In den Krisenjahren der deutschen Wirtschaft wurden die Marketing-Budgets radikal gekürzt. Controller erzielten schnelle Erfolge. Sie kappten nicht selten langjährige Beziehungen. Werbe- und Medienagenturen gingen reihenweise pleite. Die Medien-industrie stürzte in den Jahren nach 2001 in eine tiefe Krise. Branchen-übergreifend wurden „teure“ Marketing-Manager entlassen, wenn eine Umstrukturierung anstand. Der schnelle personelle Wechsel in den Marketingabteilungen wirkt bis heute nach und macht eine langfristig ausgerichtete strategische Arbeit zwischen Einkauf, Unternehmensleitung und Marketing nicht leichter. Ein Zurück in die alten Zeiten der Marketing-Allmacht wird es nicht mehr geben. Beispielsweise muss auch die Beziehung zu der geliebten Haus-Agentur einer kritischen Überprüfung standhalten, in guten wie in schlechten Zeiten. Heikel wird es für Einkäufer immer dann, wenn sie erst in einer späten Phase der
Entscheidungsfindung einbezogen werden. Die unvorbereitete Teilnahme an Verhandlungen mit Mediadienst-leistern ist keine einfache Angelegenheit. Inhaltlich wird und muss der Marketingfachmann aus dem eigenen Hause das Wort führen. Einigkeit nach außen muss gewährleistet sein. Eine Situation, bei der die kreativen Vertreter der Werbeagentur sich zusammen mit der Marketingabteilung in Stellung bringen, ist auf jeden Fall zu vermeiden. Um eine Brücke zum Marketing zu bauen und kompetent an Vertragsdiskussionen mitzuwirken, sollten Einkäufer sich nicht scheuen, ein paar Brocken des oftmals gestelzt wirkenden Marketing-Slangs in das eigene Vokabular einzubauen. Wenn von „Above-the-Line“ (ATL) die Rede ist, sollten sie wissen, dass es sich um die klassische oder traditionelle Werbung dreht. Das sind Werbeschaltungen in Printmagazinen, im Fernsehen oder Radio. Diese Werbung „oberhalb der Wasserlinie“ ist für den Adressaten als solche direkt erkennbar. Im Unterschied dazu sind BTL-(Below-the-Line)Maßnahmen grob gesprochen versteckte Botschaften, die zum Beispiel über die Pressearbeit von Public Relations-Agenturen, Eventmarketing oder Sponsoring verbreitet werden. Klären Sie vor Verhandlungen mit dem Marketing-Manager im eigenen Haus, um was es sich bei der geplanten Einkaufsleistung konkret handelt. Lassen Sie sich dabei nicht von dem „Slang“ abschrecken und hinterfragen Sie die Begriffe, wenn notwendig. Es lohnt sich, die einzu-kaufenden Werbe- und Medialeistungen differenziert zu analysieren und in Bereiche zu gliedern. Oft ist im Unternehmen gar nicht klar, welche Dienstleistungen im Einzelnen von Externen bezogen werden. Von der Werbekonzeption über die Entwicklung der Corporate Identity bis hin zur PR-Betreuung, zu E-Mail- Newslettern, der Beauftragung einer Agentur fürs Online-Marketing und Marktforschung reicht das Spektrum der geforderten Dienstleistungen. Wichtig ist, dass Ihr Kollege vom Marketing erkennt, dass Sie nicht vorhaben, sich in seine strategische Arbeit einzumischen. Vielmehr geht es allein darum, eine für das gesamte Unternehmen auch über kurzfristige Maßnahmen hinweg gültige Abgrenzung vorzunehmen. Ob es sich um die langjährige Beziehung zu einer Werbeagentur handelt oder um die Lieblings-Agentur des Marketingstrategen: Die einseitige Ausrichtung ist in den meisten Fällen nicht optimal. Trotz angespannter Renditesituation bei den Werbeagenturen wird jede seriöse Agentur sich einer Preisverhandlung stellen, ohne darin gleich einen Angriff auf die Kundenbeziehung zu sehen.

Differenzierung der Dienstleister
Marketing und Einkauf können und sollten gemeinsam anhand der zuvor definierten Dienstleistungen, die extern bezogen werden müssen, Pools bilden, in denen die potenziellen Anbieter gelistet sind. Das können Werbeagenturen, Internetagenturen, PR-Agenturen, Dialog-Agenturen, Design-Agenturen, Event-Agenturen, Media-Agenturen oder beispielsweise auch freie Programmierer oder freie Journalisten sein. Auf dieser Basis kann ein Preis- und Leistungsvergleich vorgenommen werden. Unter www.gwa.de/shop finden sich unter der Rubrik „Kostenlos“ die Informationsschriften „Beste Agenturen besser finden“ (20 Seiten) und „Agenturauswahl – Guidelines vom Markenverband“ (18 Seiten) jeweils als pdf-Dokumente zum kostenfreien Herunterladen. Unter „Neue Artikel“ sind vor allem der „GWA Mediaplaner 2008“ zum Preis von 9,70 Euro und das Buch „Verträge mit Kommunikationsagenturen“ (264 Seiten plus CD-ROM) für 98,50 Euro empfehlenswert.

Link-Tipps

http://tinyurl.com/2a6nnr
800 Werbeagenturen: Im Agenturnavigator der Fachzeitschrift Horizont sind detaillierte Profile über Dienstleister aus der Werbebranche zu finden. Die Datenbank liefert Ergebnisse zu Werbe-, Internet-, PR-, Dialog-, Design-, Event- und Media-Agenturen.

http://tinyurl.com/2cdy3s
250 GWA-Agenturen: Der Suchagent des GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) unterstützt bei der Auswahl von Werbeagenturen. Präsentiert werden neben den Informationen zum Anbieter auch bereits
realisierte Werbe kampagnen.

http://tinyurl.com/ywwofj
33 PR-Agenturen im Porträt: Auf den Seiten der GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen) steht neben einem Agenturfinder auch ein aktuelles pdf-Dokument mit detaillierten Angaben zu den Mitgliedsunternehmen bereit.

http://tinyurl.com/294372
72 Dienstleister für Corporate Publishing: Auf den Seiten des Forum Corporate Publishing finden Sie Informationen über 72 Agenturen. Diese Firmen haben sich darauf spezialisiert, Publikationen zu erstellen, die zum Zweck der Unternehmenskommunikation gedruckt und verbreitet werden.

http://tinyurl.com/22xa58
Die Media-Links der Nielsen Media Research GmbH, Hamburg, führen zu den wichtigsten Branchenverbänden und zu Datenquellen rund um Werbung und Medien.

Tags: Beschaffung von Marketingleistungen, PR, Werbung