Die zunehmende Komplexität im Unternehmensumfeld und die veränderten Rahmen-bedingungen im Marketing und Einkauf bringen Veränderungen im Denken der Unter-nehmensabteilungen mit sich. Die neue Trendstudie „Marketing Procurement 2012. Perspektiven der Kooperation zwischen Marketing und Einkauf“ zeigt eine deutliche engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Einkauf bei der Beschaffung von Marketing-leistungen im Vergleich zur Vorgängerstudie aus dem Jahr 2010.
Die Untersuchung basiert auf persönlichen Interviews mit Marketing- und Einkaufsver-antwortlichen von werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, deren Entscheidungen ein Gesamtmarketingvolumen von rund zwei Milliarden Euro pro Jahr beeinflusst. Die Befragungsergebnisse wurden zusätzlich durch Benchmarking mit den Erfahrungen aus mehr als 100 von BrainNet durchgeführten Projekten validiert. Die vorliegende Trendstudie betrachtet den Status quo der Implementierung von Marketing Procurement in deutschen Unternehmen sowie die Erfolgsfaktoren und Hürden für dessen Nutzung und leitet die wichtigsten Handlungsbedarfe und Aktionsfelder ab. Darüber hinaus analysiert die Studie sowohl die Prozessschnittstellen zwischen Marketing und Einkauf, als auch zwischen Werbetreibenden und ihren Marketing-Dienstleistern.
Zentrale Studienergebnisse im Überblick
* Die Studie zeigt eine engere Zusammenarbeit zwischen Einkauf und Marketing. 94 Prozent der Befragten binden den Einkauf bei der Beschaffung von Marketingleistungen ein. Im Vergleich zur Vorgängerstudie aus dem Jahr 2010 hat sich das Ergebnis nahezu verdoppelt.
* Insgesamt erkennt man deutliche Diskrepanzen in den Bewertungen der zwei Abtei-lungen. Beispielsweise sehen in der strategischen Marketing-Bedarfsplanung 36% der Einkaufsabteilungen ihre Einbindung in den Prozess, aber lediglich 2% der Marketing-abteilungen sehen den Einkauf dort beteiligt.
* Es wird deutlich, dass durchgängig konsistent definierte Prozesse und Schnittstellen-funktionen fehlen, um eine ganzheitliche Einbindung vom Einkauf in die Beschaffung von Marketingleistungen sicherzustellen.
* Kostenoptimierung und eine höhere Transparenz über Konditionen und Dienstleister werden von den Studienteilnehmern als Hauptargument für einen Mehrwert der Zusammenarbeit genannt.
* Bei kostenintensiven Kategorien, wie Sponsoring und CRM, findet häufig gar keine Einbindung des Einkaufs statt.
* Aus Sicht des Einkaufs sind eine frühzeitige Einbindung und eine klare Verteilung der Verantwortlichkeiten von Bedeutung.
Aus Sicht des Marketiers fehlt Fachexpertise des Einkaufs, um bislang als vollwertiger Prozesspartner zu fungieren.
Ziele und Optimierungspotenziale der Zusammenarbeit
Trotz der positiven Entwicklung bei der Zusammenarbeit der beiden Unternehmens-bereiche zeigt die Studie auch weiterhin Optimierungspotenzial im Know-how Austausch der beiden Abteilungen. Das Wissen über die jeweiligen Fähigkeiten und Instrumente ist beidseitig nur begrenzt vorhanden. So ist die Betrachtungsweise des Marketings gegen-über dem Einkauf stark auf die reine Kostensenkung fixiert. Der Beitrag den der Einkauf zur Transparenz, Prozesseffizienz und Compliance leisten kann, wird selten erkannt.
Aber es sind auch strukturelle Gründe, die die Zusammenarbeit von Marketing und Einkauf hemmen. Dazu zählen nicht definierte Rollen und Verantwortlichkeiten, fehlende Trans-parenz und Informationsaustausch, sowie fehlende Routine bei frühzeitiger Einbindung des Einkaufs in operative und strategische Planung.
Aus der Studie ergeben sich neun Erfolgsfaktoren der Zusammenarbeit zwischen Einkauf und Marketing:
* Beginn mit non-kreativen Leistungen zur Schaffung von Akzeptanz und ersten gemein-samen Erfolgen
* Sicherstellung eines Marketing-Grundverständnisses im Einkauf
* Schnittstellen- und Prozessdefinition (Schaffung gemeinsames Verständnis)
* Abgleichung der Ziele zwischen Marketing und Einkauf
* Etablierung cross-funktionaler Verhandlungsteams
* Definition gemeinsamer Auswahlkriterien für Marketing-Dienstleister
* Früheinbindung des Einkaufs
* Detailliertes und tiefes Briefing
* Enge Kommunikation mit den Marketing-Dienstleistern
Best Practice: Marketing Procurement bei MIELE und Cie. KG
Im Rahmen der Studie berichten Herr Dr. Günther Reinelt, Leiter Zentralbereich Einkauf und Mechthild Diermann, Head of Marketing Communications bei Miele und Cie. KG über die Erfolgsfaktoren von Marketing Procurement in ihrem Unternehmen.